大學可以選擇降低學費以吸引學生（下）

大學可以選擇降低學費以吸引學生（上）

一些表面上的價格下跌是花招。大多數學生不支付大學的廣告價格，但是，在獲得折扣和經濟資助后，最終會欠下一個更低的“凈價”。定價咨詢師露西?拉波夫斯基(Lucie Lapovsky)說，在私立大學，這個數字是私立大學的一半左右。隨著學生人數的減少，這些折扣越來越多。

像米爾斯這樣的大學只是簡單地改變他們的廣告價格，使其接近學生實際支付的平均水平，但米爾斯說，大多數學生仍然會看到他們的成本下降。

伯明翰南方大學的校長Linda Flaherty-Goldsmith說，在削減學費之前，他們花了14個月的時間進行研究。阿拉巴馬大學(Alabama college)已有1,283名學生，該學院已經向學生提供折扣，將其廣告價格平均下調了三分之二以上。該學院發現，當地80%的家庭不會考慮學費高過其聲稱收取的學費的大學。

“我們失去了潛在市場的很大一部分，”弗萊厄特-戈德史密斯說。“標價只是讓人們遠離現實，而不是感知。”

新澤西州德魯大學(Drew University)的情況也是如此。今年秋季，該校的標價從48336美元降至38668美元。德魯大學校長MaryAnn Baenninger表示，高價格與市場“完全不成比例”。

“高收入學生說，‘你的學費和普林斯頓一樣。如果我能進入普林斯頓大學，我為什么會選擇德魯?’”Baenninger說。“標價是站不住腳的。”

一些私立大學看到這樣的降價很快就得到了回報。尤蒂卡學院校長勞拉·卡薩門托說，該學院在2016年降低了學費，降低了輟學率。該校負責招生管理的副校長梅麗莎?理查茲(Melissa Richards)說，斯威特布里爾學院(Sweet Briar College)三年前差點倒閉，該學院預計，今年秋季學費下降將使該校新生人數比去年秋季增加42%。

上一次這種情況大規模發生是在2011年，當時由于對律師的需求下降導致入學人數大幅下降，法學院開始凍結或降低學費。

私立大學過去沒有降價的一個原因是，家庭把高價等同于高質量。

這種態度似乎正在改變:學生貸款機構Sallie Mae去年發現，家庭認為昂貴的大學比不那么昂貴的大學更好的可能性比2008年要小。

然而，當西弗吉尼亞州查爾斯頓大學(University of Charleston)在2012年將學費削減了20%以上(同時也削減了獎學金)時，這所小型私立大學出人意料地遭遇了招生人數的大幅下降。該校在2014年迅速改弦更張，大幅提高學費，并恢復了獎學金，入學人數反彈。

查爾斯頓學院的首席招生官和營銷官瓊·克拉克(Joan Clark)說，盡管查爾斯頓的價格已經低于競爭對手，但很多家庭還是搞不懂為什么查爾斯頓的折扣比競爭對手低。

“很難讓他們看到底線，”克拉克說。“人們想自豪地說，‘我獲得了5000美元的獎學金。’”“我們真的認為人們會理解我們的價格更便宜。”

卡薩門托(Casamento)在2016年的一篇博士論文中發現，削減學費有助于為她就讀的約一半學校帶來更多收入——而不是更少。

不過，卡薩蒙托說，這并不適用于所有人。“你必須有一個好的故事來告訴市場，”她說。“如果價格是你唯一的故事，那就不是成功的良方。”

未來幾年更多的大學會降低學費嗎?

“我的直覺是肯定的，”Lapovsky說，“但是人們害怕改變。”