2019留學行業變化

美國留學簽證數量大幅縮減

2016財年（前一年10月到當年9月）美國共新發放給中國大陸學生148,016個留學簽證（簡稱F1），2017財年共發放了112,817個F1簽證，2018財年共發放了98,902個F1簽證。

18財年比17財年減少13,915個, 17財年比16財年減少35,199個。18財年比16財年減少49,114個，近減少1/3。

留學簽證發放量接近于新生入學數，從簽證發放數量上至少能看到美國留學市場是如此蕭條。而市場上超過半數的中小留學機構和語培機構，都是以北美業務為主，數據從某大面上解釋了自2016年起，中小機構高度痛苦的感受從何而來。

美國研究生申請人數穩定無增長

美國產品線可以分三個層：美研、美本、美高。

我們先看一下CGS（Council of Graduate Schools）于2019年2月發布的兩張表格：

table 9：按照國家和地區分類的自2012年秋季入學至2018年秋季入學申請數變化（簡稱：申請數變化圖表）

table 11：按照國家和地區分類的自2012年秋季入學至2018年秋季入學新生入學數變化（簡稱：入學數變化圖表）

我們從此圖表可以看到16/17 中國學生申請數減少1%，17/18中國學生申請數變化0%。

回過頭來我們來看看入學數變化圖表，16/17中國學生入學數增長5%，17/18入學數無增長。

從這些數據我們最直觀的可以看到就是美研整個群體在整個美國業務大幅縮減的同時，要么保持了微幅的增長，要么沒有變化。

對照著兩張圖，我特別想說一下題外話，根據申請數和入學數之間的數據對比，我們可以簡單的看到，研究生群體并沒像很多無良自媒體宣傳的，由于美國簽證政策收緊而受到巨大影響。

如果受到比較大的影響，應該是申請數增加，而入學人數不變或減少，又或者入學人數減少的幅度大于申請數的增加。

當然簽證也確實是收緊了些，但是對比起那些由于亂做簽證導致拒簽的留學公司來說，基本上都可以忽略不計了。

2008年以來美簽放開至今，由于簽證難度的大幅降低，導致了很多簽證服務人員都不懂簽證。簽證政策一旦收緊一些，一瞬間就暴露了這些人員的業務水平，并把拒簽全都歸結在政策上。政策：這個鍋我不背！

美國高中申請市場柳暗花明

在美國整個線條上，除美研之外，美本、美高、社區大學、去美國讀語言學校的群體均出現了不同程度大幅縮減。

其中社區、語言學校已經連續多年處于下滑的狀態了，美高和美本實際上是這一輪美國業務收縮的重災區。

但是美高的收縮比美本來的更早一些。當年那種人人都是美高校代的盛況早已一去不復返，剩下的美高業務公司也鳳毛麟角。

但就在當前美高業務持續收縮的狀況下，存活下來的美高校代的日子反倒是寬裕了許多。其實這也好理解，原來100個人搶20個客戶，現在是10個人搶10個客戶。

并且一直以來，美高收縮的群體多數集中在走代理院校的代理制業務上，而在申請制業務上，不僅沒有縮減，反倒是還有微幅增長。美高的客戶群體，不理性出國的因素漸漸褪去，開始轉向準備充分的理性出國選擇了。

美國本科申請真正收縮重災區

美國本科申請業務之前的狀況大有當年美國高中的架勢，人人都去做美本，人人都去做SAT。就是看中了低齡市場的高客單價，高消費能力。

不僅僅是大公司頻頻布局，連創業的小公司也如雨后春筍。投入其中的個人不乏各個公司的業務骨干、名校海歸。甚至金發碧眼的名校高級花瓶也都不算是稀罕貨。

《思考快與慢》這本書里有個觀點我很贊同，對于一個商業影響最大的，是市場環境。

由于美國大學的學費昂貴、大部分家庭經濟出現惡化、對中美關系不確定性的憂慮、安全問題、對簽證政策的憂慮，直接從賬面沖擊了美國低齡留學的市場。

在這樣的市場環境下，無論留學機構，還是培訓機構，不難受才怪呢。都指望著三年不開張，開張吃三年，結果三年過去了還沒開張。

短期來說，美國業務由于種種原因會有反復。但是不會很遠的明天，走過特定時期，還是會快速走出谷底。

英國業務增長快 但后市不可預期

2019年3月18日英國政府發布的最新報告顯示：2018年全年英國新頒發給中國大陸學生的Tier 4學生簽證達到10萬左右，比上一年度增長13%。

我們看一下2018年全年（非財年）美國共頒發給中國大陸學生97,683個F1(留學) 簽證。英國超過美國，一躍成為中國留學生最大目的地國。

雖然，英國已經一舉超過美國成為中國學生的第一大目的地國，但是單從留學機構的產值上來說，無論是美國留學申請的客單價上，還是從TOEFL、SAT、GRE、GMAT培訓的客單價上來說，美國產品線的產值都遠遠超過英國產品線。更不用說在美國產品線上，還存在背景提升等巨大價值的留學附加產品的購買潛力。單從產值上來說，還沒有任何一項業務可以望其項背。

英國業務的火熱確實如數字表現的一般，自2017年以來，英國業務為主的公司，業績大都還不錯。但是在2018年年底到2019年年初，錄取結果大大的出乎了很多人的意料?！罕５椎膶W校都被拒了！』在一次閑聊時一個英國顧問說到。

由于英國為非移民國家，國家小，學校少，人口也不多，所以對單一國家留學生的容納數量也是極其有限的。導致了錄取標準的水漲船高。

英國本科申請業務的『小』變化，我們先看一下UCAS January Deadline Analysis Report 2019中的圖表3：

中國大陸申請者數從2017年的11,915人增長至2018年的15,880人，增長近1/3。

英國本科申請的增長，一方面單純對英國感興趣的學生確實在增加，另一方面英美同檔次的學校申請難度英國更小，原有對美國各方面政策有憂慮的學生，選擇申請英國作為雙保險或者三保險。之前在英國的中國大陸籍留學生在整個留學生群體里不到10%。所以英國的本科業務在未來存在一定的發展潛力。

英國業務對中小企業本身不友好，在開口端，客單價低，獲客成本控制難度高，而這通常是中小公司的淚點。

在產品端，由于英國業務高度依賴院校資源，而目前大部分英國院校都不再新簽任何代理，中小公司不僅強行被中間商賺差價，產品也有大半被人攥在手里。

由于英國業務是留學行業里最早開展的代理制為主導的業務，所以各個大機構產品成熟度比較高。也就是競爭對手更加強大。

欣欣向榮但看上去很美的澳洲

在2018年年底，從流量的價格來說，最貴的是澳洲，其次是日本，第三才是美國。（此數據僅代表當時）從這個數據上至少能看出澳洲作為中國學生的第三大目的地國，火熱程度依舊。

同樣的，我們來先看數據：

澳洲政府發布的End of Year Summary of International Student Data 2018：

中國大陸籍學生從230,681增加到255,896，增長10.9%。

但是請大家注意，這個增長的數據不是新生增長的數據，而是全部在澳大利亞的學生增長數量。

也就是說今年畢業的學生，和今年入學的學生之間的差額。實際上的增長率是要高于10.9%。

澳洲業務與英國業務一樣，都對中小公司高度不友好。澳洲業務不僅僅有英國一樣的問題。甚至在院校學費傭金問題上更甚。

澳洲很多學校本科不僅僅提供語言與第一年的學分提成，甚至提供學生在這個學校全部本科學業的學費提成。也就更加弱化了中小公司運營成本優勢。

因為中小公司最多通過中間商拿到第一年的全部學費提成，算一下，實際上比英國業務被中間商薅的羊毛還大。澳洲的增長數據一度與市場感受之間有極大的落差。很多公司反應澳洲增長陷入停滯。

仔細想想，這可能就是國際高中對留學市場的另類沖擊。

澳洲業務邏輯簡單，所以國際學校在操作過程中上手極快，學生對在學校之外尋找服務的可能性就被大大降低了。這些學生直接被截流了。

PS：這點與美國業務還有所不同，美國業務邏輯復雜，技術含量更高，所以在國際高中的學生有很大一部分是有購買校外服務的需求。

澳洲業務是代理制業務里最成熟的產品，所以雖然市場火熱，但是更多的肥了頭部的大公司，以及掌握著學生流量入口的國際高中。中小公司，可能僅僅是給人做嫁衣的角色。

澳洲留學里，有很大一部分是留學移民，但2019年3月21日，新加坡聯合早報有新聞顯示，澳洲每年將移民數量減少15%，從原來的19萬人/年減少至16萬人/年，同時推行三年禁令，僅指移民在大城市居住。未來澳洲這種不確定的移民政策可能在某種意義上影響澳洲留學的增長勢頭。

謎一樣的加拿大

加拿大是中國大陸籍留學生的第四大目的地國。但是2018年并沒有明顯增長。

根據Canadian Bureau for International Education 2019年2月15日發布的新聞，中國大陸籍留學生2018年比2017年增長2%（前一年7%的增長），達到142,985人。

有個小插曲，印度學生延續了之前的勢頭，在2018年增長40%達到172,625人一舉超過中國大陸籍學生成為加拿大最大的留學生群體。

由于美國移民政策的收緊，有移民需求的印度學生從美國等其它國家轉去了加拿大和澳洲這種移民國家。而從這點上可以看出中國大陸籍學生與印度學生在移民的訴求的強烈程度上是不一樣的。

加拿大的狀況多少讓人感覺到有些意外。因為市場感受與數據之間產生了落差。咨詢量在上升，申請也在增加。

一方面，這可能源于數據的滯后性，所有數據都是當年入學學生的數據，實際上18年的學生多數都是17年到18年初咨詢并簽約的學生。

另一方面，可能很多學生在申請的時候都在選擇加拿大與美國等其它英語系國家混申，所以導致了最終加拿大的申請轉化率減少。

隨著市場對美國信心的不足，加拿大作為美國的首選替代國別，短期內，在申請及入學上可能會在未來一段時間內出現一個小爆發。

日、韓是被忽略的業務

2019年1月Japan Student Services Organization （JASSO）發布的Result of an Annual survey of International Students in Japan 2018 顯示：2018在日的中國大陸籍學生增長7.2%達到114,950人。

日本留學整體的費用低廉，作為申請制業務來說，也沒有美國那么高的門檻。校外打工機會多，畢業后就業機會多多，移民更是全世界發達國家門檻最低的國別?？傮w來說是屬于性價比超高，且工薪家庭可以承擔的留學解決方案。

而就是這么一塊業務，在很長一段時間里都存在著巨大的業務真空。

2018年實際上應該算是日本業務的一個另類爆發元年。日本業務由于日語人才的相對較少，導致很多公司的日本業務在過去很長時間內高度依賴一種叫做境外公司的畸形業務公司。

最近幾年像百利天下、天道以歐美業務為主的公司，把申請制業務邏輯和管理經驗帶到了日本整個產品線。

在2018年很多公司都大幅加大了日本業務的推廣投放。直接導致了日本流量成本在年底的時候超過了美國。這樣的環境下，導致短期內日本業務的流量紅利消失殆盡。

日本業務一直受制于區域限制，比如赴日留學的中國大陸學生主要集中在東三省，山東，江蘇等地。由于日本留學業務的特點，導致目標客戶群體消費能力并不高。

并且學生出國目的并不如英語系國家那么單一和單純。導致日本的業務在一定程度上發展受到限制。但由于日本老齡化問題，勞動力匱乏，留學市場的增長會長期保持穩定增速。

而赴韓留學生的數量，在受到薩德事件的影響之后，漸漸恢復了熱度。來自于韓國National Institute for International Education的信息顯示：2017年度全部在韓中國大陸籍學生數量為68,180人。

同時韓國計劃在2023年將赴韓留學升數量提升到200,000人。如果政治上我國與韓國沒有太大波動的話，在未來幾年韓國留學會迎來一個小的高潮。

歐洲極其碎片化的項目與落后的產品

西歐國家通常國小人少，所以某一國家對單一國別留學生的容量是有限的。比如，2018年全部在西班牙的中國大陸籍留學生共38,706人，德國的中國大陸籍學生共36,915人（比上一年度增長13.1%）。

法國的中國大陸籍留學生數量與德、西相仿，但由于法國國內的政治問題，很大程度上影響了學生的增長。2017年全部在荷蘭的中國大陸籍學生共4,347人比上一年度增加5人。

雖然我們看到德國的大陸籍學生增長速度很快，但是由于體量小，這點增長在整體留學市場上來看，極其渺小。并且歐亞項目很尷尬，對中小公司來說，服務的人群有限，業務天花板很低。

對于大公司來說，管理起來非常困難，歐洲非英國愛爾蘭業務，統一并入到歐亞業務線。

在規模較大的分公司還容易培養專一只做一兩個業務的顧問，在小規模小一些的分公司這根本就是不可完成的任務。同時在集團部門建設中，很難每個國別尋找一個專業人員做專門項目開發和維護。

這也導致了歐亞項目，尤其是歐洲項目是留學行業客訴的最嚴重的區域沒有之一（我在不同場合、不同文章中不止一次提過）。主要是由于從業務產生之初一直都高度依賴境外公司，導致產品嚴重滯后于市場發展。

從有留學行業開始，客戶群體對歐洲留學的關注度一直很高。不僅僅教育質量高，而且留學成本相對低廉。但小語種國家最尷尬點就是，關注多，學生實際選擇很少。

一方面是語言問題，比如，我國學生英語再差，也是認識26個字母的，也是知道說thank you 和 Ok的。但是小語種，對于很多學生來說，可能就是完全從字母認起。當然德國、法國等歐洲國家為了迎合市場的需求，陸續推出了英語授課的課程。

另一方面，歐洲國家的簽證政策變化頻繁，也加大了學生的選擇成本。比如德國簽證個審，就是眾多打算赴德留學學生心頭的大山。

歐洲業務，由于競爭激烈度低，大公司產品也有問題，所以對中小公司還存在一個巨大的窗口期。但是單一業務天花板不高的這個問題是如何也繞不過的淚點。

當然對于所有此品類的從業者當務之急， 還是如何能尋求一條去境外公司的道路，把產品掌握在自己手里，并由此大幅提高產品的質量。

留學市場洗牌完成

之前的九個部分中，大概把所有有代表性并有一定體量的留學細分市場狀況粗略的說了一下。最近幾年見了太多對留學市場份額、增長等嚴重誤判。最重要原因就是對于數據的一知半解，導致對短期市場變化的誤判。

最近幾個月，留學行業內不少人驚呼：洗牌開始了。但是他們看到的是洗牌的結果，而不是洗牌的開始。實際上留學行業的洗牌開始于2016年。

由兩股力量推動了行業的洗牌。

第一，外部市場環境的變化，互聯網無論是移動端還是PC端的紅利全部枯竭，以及市場渠道高度分散化；

第二，由客戶需求升級所推動的留學服務產品化進程。

這一輪的變化讓沒有精細化市場運營能力的公司，以及在產品化進程跟不上腳步的公司通通掉了隊。這其中不乏曾經占據留學行業半壁江山的金吉列、澳際、新通等傳統明星公司。

最后

留學市場到底未來前景如何？謹慎看好。

2016年到2017年的時候，教育市場上一片看好的K12產品線，由于國家政策的嚴格管控，已經讓這塊市場的前景早已不那么美好了。

雖然留學行業這些年生存壓力劇增，可放眼周圍看看，比留學行業更好的行業又有哪些？其實在這個時間點上，大家誰都不比誰好?？纯礉M世界都是廣告的各種kid們，哪一家又不是巨虧，靠著融資開鍋下米。

甚至現在早就已經去銷售化的K12行業里，單體客戶獲客成本早已超過留學行業的平均獲客成本了。

由于留學行業服務人群有限，對主體教育沒有他太大影響，所以政策會在很長時間內保持穩定的持續放開的政策。這就是對于留學行業短期，保持了謹慎樂觀的最根本原因。

留學這件事越來越平常，想想今天，誰還沒有個留過學的親戚和朋友呢。以前留學基本上是富裕階層的事情。

但是發展到今日，留學也開始漸漸的走進小康家庭的升學選擇菜單。未來留學這件事，可能就像一個學生選擇出省讀大學一樣稀松平常了。

當然留學行業其實也確實是一個『奇葩』行業，全世界只有中國的留學行業可以做到這么『大』的產業規模。

同時留學行業還存在很多商業倫理上的bug。在很久以后的將來，這個行業肯定不復存在。5年10年這個行業還會存在，但是你說20年后，這真就說不準了。